Dossier : Le mécénat n’est pas du sponsoring

Le mécénat n’est pas du sponsoring

Grâce aux explications précises d’Amandine, avocate au Barreau de TOULON, vous pourrez enfin faire la différence entre les deux termes et aussi choisir la meilleure option pour votre association sportive. L’intersaison des sports mécaniques est propice à la fastidieuse recherche de financement.

Sans  distinction  de  discipline,  les  amateurs,  comme  les  professionnels,  consacrent  un  temps précieux  à  la  recherche  de  ressources  financières,  humaines,  matérielles,  etc.  Ces acteurs rencontrent ainsi la difficulté de savoir quelles contreparties proposer aux entreprises et aux particuliers qui acceptent de les soutenir.

À côté du traditionnel sponsoring (ou parrainage), le mécénat, qui a historiquement une connotation artistique et culturelle, trouve depuis quelques années sa place dans le sport. Pour autant, une vraie confusion existe entre ces deux sources de financement, qui ont en commun que la volonté de soutenir une structure. Pour dire les choses clairement, cet engouement pour le mécénat n’est pas sans risque.

La qualification juridique ainsi que le traitement comptable et fiscal diffèrent, il convient donc de savoir qui peut utiliser le mécénat et ce qui peut être proposé à une entreprise ou à un particulier souhaitant apporter son soutien.

Le sponsoring

Rappelons que le sponsoring (ou parrainage), bien que très utilisé, ne fait, pour l’heure, l’objet d’aucune définition légale. Néanmoins, nous en connaissons tous le principe, il s’agit de promouvoir l’image de son parrain en contrepartie d’un soutien matériel et/ou financier, dans un but mercantile.

Pour l’entreprise qui vous parraine, le sponsoring est une charge déductible, au même titre que l’achat  d’un  espace  publicitaire  ou  de  tout  autre  opération  de  communication.  La  liberté contractuelle prend ici tout son sens, puisqu’il est possible de créer un contrat de parrainage entièrement adapté à vos besoins et à ceux de votre parrain.

Ainsi, et à titre d’exemple, il s’agit évidemment de parrainage lorsqu’une entreprise de boissons soutient  financièrement  une  grande  manifestation  festive  durant  laquelle  sa  marque  « phare » apparaît sur l’ensemble des supports de communication et que la manifestation est utilisée dans les slogans publicitaires de l’entreprise. En retour, ce soutien financier a pour contrepartie un objet commercial manifeste, puisque l’organisateur accorde à l’entreprise une exclusivité de vente de cette boisson pendant la manifestation.

Dans un autre domaine, lorsqu’une association de lutte contre une maladie rare édite dans sa revue interne (financée par des sommes reçues de particuliers ou d’entreprises) la synthèse des travaux de recherche, il s’agit bien d’une prestation publicitaire dès lors que l adite revue comprend des pages entières de publicité (appelant à la consommation des produits qu’elles vendent) en faveur des entreprises donatrices. De fait, le régime en faveur du mécénat n’est pas applicable, il s’agit donc d’un sponsoring.

Le mécénat

A contrario, le mécénat n’a pas vocation à apporter une réelle contrepartie au donateur, sa générosité doit être désintéressée, aidant les associations ayant une mission d’intérêt général. Bien que le bénéficiaire ne puisse pas servir de véritable support publicitaire à son mécène, ce dernier sera bien inspiré de promouvoir ses investissements dans sa propre communication interne comme externe. En pratique l’administration fiscale autorise néanmoins le bénéficiaire à citer le nom de son mécène, s’il n’est pas accompagné d’un message publicitaire.

Pour reprendre l’exemple précédent, si la revue interne de l’association de lutte contre une maladie rare offre, pour seule contrepartie, la mention du nom des entreprises versantes au dos de la revue, là encore, la faible visibilité accordée aux donateurs ne permet pas de qualifier l’opération d’opération publicitaire. Les sommes reçues peuvent bénéficier du dispositif en faveur de mécénat.

De manière pragmatique, l’intérêt non négligeable pour le mécène est d’affecter lui-même l’usage des impôts qu’il paye. En effet, le mécénat se tient, en théorie, éloigné de toute logique commerciale et si un mécène obtient une véritable contrepartie, elle ne doit être ni directe, ni dépasser un certain seuil. Il  faut  donc  retenir  qu’il  doit  exister  une disproportion marquée entre la valeur du don et les avantages offerts au donateurNombreuses sont les  tentations  de  vanter  les  avantages  fiscaux  à son  potentiel  mécène,  mais finalement rares sont les structures à pouvoir y avoir recours en toute légitimité.

Finalement, qui peut proposer un mécénat dans ces recherches de financement ?

Comme déjà évoqué, les sociétés de sport professionnel ne peuvent pas bénéficier du mécénat, car ne l’oublions pas, le mécénat est le bastion du désintéressement. De fait, La candidate idéale est donc une association loi 1901 ayant des activités d’intérêt général. Mais il ne s’agit pas pour autant d’un « sésame » car au-delà de forme juridique de la structure, le contenu des prestations est toujours déterminant.

Prenons l’exemple d’une association sportive locale (dont le caractère non lucratif n’est pas remis en cause) qui perçoit 100 000 euros par an d’une entreprise locale qui en contrepartie voit son nom inscrit sur un des panneaux du stade. En l’espèce, la contrepartie offerte par l’association ne peut pas être assimilée à une simple prestation publicitaire, il s’agit bien de mécénat. En revanche, dans le cas d’une association sportive amateur qualifiée pour jouer un tour de Coupe de France contre un club  professionnel,  les  circonstances  font  de  la  rencontre  un  événement  médiatique.  Si  une entreprise de la région verse une somme de 250 000 euros avec, pour contrepartie, la mise en place d e panneaux publicitaires à son nom (installés de surcroît, dans l’axe des caméras de télévision), c e t t e contrepartie  ne  peut  être  assimilée  à  un  don  et  est  assimilée  à  une  véritable opération publicitaire.

De plus, non seulement, l’activité associative devra promouvoir la pratique du sport, mais il ne s’agit pas non plus de créer une association ne bénéficiant qu’à un cercle restreint d’individus (un seul pilote, une même famille, etc.), sinon l’intérêt ne serait plus général mais particulier : l’association doit donc être ouverte à tous.

Bien que vous n’ayez pas besoin de l’autorisation de l’administration pour avoir recours au mécénat, en cas de doute, il sera toujours plus prudent d’interroger l’administration fiscale pour savoir si l’association entre dans les critères d’éligibilité au mécénat. Préalablement, il est très opportun d’analyser la situation fiscale de l’association pour éviter toute mauvaise « surprise ».

Les risques d’amalgame entre sponsoring et mécénat

L’intérêt de la distinction réside dans les sanctions pesant sur un mécénat requalifié de sponsoring, outre l’amende fiscale qui pourra être infligée. À la lumière des exemples donnés (tous extraits du BOFIP du 7 février 2017), il est nécessaire de se prémunir  d’une  requalification  car  la  distinction  ne  semble  pas  toujours  évidente  comme  le démontre un dernier exemple.

Ainsi, dans le cas d’une entreprise informatique qui offre gratuitement à un important musée la création d’une base de données informatique de ses collections de dessins. L’entreprise apporte des heures d’ingénieurs et sa technologie. Son apport en nature est valorisé à 80 000 euros par an, pendant 2 ans. En contrepartie, le musée installe un cartel indiquant le nom de l’entreprise dans les salles consacrées aux dessins et sur l’ensemble des supports de communication. Toujours en contrepartie, l’entreprise dispose par an de quatre soirées réservées pour une cinquantaine de clients et de 100 invitations gratuites pour son personnel. Pour autant, il s’agit bien d’une opération de mécénat en raison de la disproportion marquée entre le don et les contreparties reçues.

À l’inverse, si l’entreprise exigeait, en retour du mécénat « technologique », que le musée équipe son centre de recherche exclusivement de son matériel informatique, alors la contrepartie serait une prestation directe de services et placerait l’opération sous le régime du parrainage.

Enfin, il convient de noter que le CERFA délivré par l’association ne saurait suffire à sécuriser la qualification de mécénat. Bien qu’il ne soit pas obligatoire, un contrat rédigé par un avocat vous permettra de mettre de constater la disproportion le don et la contrepartie offerte. Si cette disproportion n’est pas criante, la prudence commande d’opter pour un contrat de sponsoring.

Pour plus d’informations ou toutes questions, vous pouvez contacter, Amandine PASQUALINI, Avocat au Barreau de TOULON, directement par email à amandinepasqualini@hotmail.fr

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